Co je to prodejní cesta a jak pomáhá firmě

Co je to prodejní trychtýř a z čeho se skládá

Prodejní cesta je cesta, kterou zákazník prochází od první interakce se značkou až po nákup produktu nebo služby. V klasické verzi se skládá ze čtyř fází:

1. Pozornost. Jedná se o první kontaktní místo mezi kupujícím a značkou. Může vidět reklamu na internetu nebo na billboardu, přijmout hovor nebo se jiným způsobem dozvědět o nabídkách společnosti.
2. Zájem. Osoba věnuje pozornost nabídce. Například klikne na odkaz, zavolá nebo napíše - nějak to začne studovat.
3. Přání. Klient má o nabídku zájem, cítí potřebu koupit produkt nebo službu.
4. Akce. Osoba uzavře dohodu.

Název „trychtýř“ zde není náhodný. Předpokládá se, že pokud graficky znázorníte počet lidí, kteří skončili v každé další fázi, dostanete obrácenou pyramidu. Řekněme reklamní Vidělo to 1 000 lidí, 500 sledovalo odkaz, 100 se zajímalo o produkt nebo službu a 10 za to zaplatilo. Čísla mohou být různá, ale samotný trend je vcelku očekávaný: čím dále, tím méně.

V závislosti na tom, jak efektivně je proces ve všech fázích vybudován, může trychtýř skončit ve slepé uličce nebo se roztáhnout na dně a prakticky se proměnit v prodejní potrubí.

Proč pracovat s prodejním trychtýřem

Může se zdát, že znalost prodejní cesty je volitelná. Obchod v každém případě povede zákazníky touto cestou, je intuitivní. Ale pochopení mechanismu umožňuje:

• pochopit, v jaké fázi k selhání dochází, a opravit chyby;
• testovat nové hypotézy;
• zefektivnit marketingové kampaně.

Proto je důležité vypočítat konverzi každého stupně. To se provádí pomocí následujícího vzorce:

Indikátor aktuální fáze / indikátor předchozí fáze * 100.

Řekněme, že reklamu vidělo 10 000 lidí a 100 na ni kliklo. Přepočet bude 1 %. Je to hodně nebo málo? Záleží na mnoha faktorech, takže se každá značka bude muset rozhodnout sama.

Abychom lépe pochopili, jak to funguje, podívejme se na příklady. Řekněme, že existují dva podniky. Jeden si objednal marketingovou kampaň za 10 tisíc rublů, druhý - za sto tisíc. První inzerát zhlédlo 10 000 lidí, 2 000 na stránku přišlo, 700 zákazníků nakoupilo. Oznámení druhého vidělo 5000 lidí, ale do obchodu jich přišlo jen 20, zboží si koupilo pět. Zdá se, že druhý je jednoznačně propadák. On a reklama stojí více a nákupy jsou mnohem méně. Pokud vyhodnotíme všechny stupně, pak jeho konverze je pouze 0,1 %, zatímco první má 7 %. Situace ale bude vypadat jinak, pokud se ukáže, že jedna společnost prodává trička s potiskem za tisíc rublů a druhá draze. auta. Protože výnos 700 tisíc je mnohem menší než mnohamilionové zisky.

Spíše jde o hledání slabin ve vlastních procesech a zlepšování výkonu ve srovnání se sebou samým. Představte si: potenciální zákazníci reagovali na reklamu dobře a mnoho z nich navštívilo web. Málokdo ale nakupoval. To znamená, že něco není v pořádku ve fázi, kdy by člověk měl mít chuť za zboží zaplatit. Analýza pomůže pochopit, co přesně.

Jak pracovat s prodejním trychtýřem

Hodně bude záležet na konkrétním podnikání. Existuje však několik univerzálních tipů, které lze použít v různých fázích.

Pozor → Zájem

Stává se, že se zdá, že existuje reklama, ale mezi zákazníky není žádný zvláštní zájem. To je důvod k přehodnocení kampaně.

Člověka reklama nepřitáhne, když ho nezasáhne. Proto je nutné studovat cílové publikum a jeho potřeby. To vám umožní přesněji cílit reklamy. Často má smysl segmentovat potenciální zákazníky, abyste byli efektivnější.

Předpokládejme, že společnost prodává hole za nordic walking. Tento sport je dostupný lidem všech věkových kategorií a úrovní zdatnosti. Můžete ji prodat seniorům a podle toho i vybavení do ní s důrazem na přirozený pohyb, malé namáhání kloubů a bezpečnost. Přilákat mladší a zdravější lidi stejnou nabídkou ale bude složitější. Ale příběh o možnosti spálení více kalorií ve srovnání s jinými kardio cvičeními.

Čím lépe víte, komu chcete prodat svůj produkt nebo službu, tím snazší bude zaujmout je prostřednictvím dobré jedinečné prodejní nabídky (USP).

To je to, co motivuje klienta, aby vás kontaktoval, odlišuje vás od konkurence, popisuje výhodu kupujícího. Kvalitní USP mu říká: Uspokojím tvou potřebu, uzavřu tvou bolest. Pokud reklama nefunguje, přestože je zacílena na správné publikum, nemusí mít tyto sliby nebo nejsou jasně formulované.

Například věta „Tato sluchátka vydrží týden bez dobíjení“ bude pravděpodobně účinnější než „Správná sluchátka pro správnou hudbu“. Druhá teze neuvádí žádná specifika, pouze podezírá textaře ze snobismu. Ale první uzavírá pro mnohé pochopitelnou bolest: není síla neustále nabíjet gadgety.

Zájem → Touha

V této fázi existuje ještě více možností kroků, protože každý podnik má mnoho nuancí. Ale možná nejdůležitější věcí je poskytnout kupujícímu jednoduchou interakci s vámi a ujistit se, že jeho očekávání a realita se shodují.

Člověk například klikl na reklamu a přešel na webovou stránku. Pokud tam nenajde to, co mu banner nebo video slibovalo, odejde. Tady je situace s prodejem: kupujícího přitahuje reklama „vše od 99 rublů“. A v obchodě zjistí, že tolik stojí jen kapesník, zbytek je mnohem dražší, a cítí se podveden. Proto je důležité, aby reklamní sdělení bylo pravdivé.

Pokud jde o snadnost interakce, budete muset tento proces prostudovat, abyste našli chyby. Možná stránka není intuitivní a člověk prostě nemůže nic najít. Nebo manažeři nevyřizují požadavky na zpětné volání. Nebo se děje něco jiného, ​​co je patrné pouze zevnitř. V každém případě je to důležitá fáze, protože klient přišel již zahřátý, takže má smysl věnovat velkou pozornost selhání.

Touha → Nákup

Zdálo by se, že pokud chce klient koupit produkt nebo službu, co ho pak může zastavit? Vlastně hodně. Člověk má například námitky, ale manažer si s nimi neví rady. Nebo opět proti vám pracuje nepohodlná stránka. Nebo nejsou předepsané podmínky pro vrácení zboží a kupující se bojí. Koneckonců, mohl by dát zboží do košíku a nechat se rozptýlit, a vy nemáte žádnou funkci, abyste mu připomněli, že je krůček od dohody.

Proto je důležité dbát na to, aby cesta od touhy ke koupi byla jednoduchá a jasná.