Strategický marketing - kurz 260 000 rub. od HSE, školení 6 měsíců, Datum: 9. listopadu 2023.

instagram viewer

Strategické marketingové prostředí

Místo marketingové strategie v celkové strategii firmy.

Moderní systémové přístupy ke strategii: holarchie systémů, stakeholdeři, životní cyklus systémů 2.0. Jako společnost používání systému, strategie jako cílový systém, strategická vize jako funkční požadavky na cíl Systém.

Jak vypracovat strategii?

Moderní postupy identifikace zájmů externích a interních stakeholderů, strategická analýza vnějšího prostředí a vnitřních zdrojů, strategizace a obchodní modelování. Popis strategie jako cílového systému: souhrn projektů změn a aktuálních provozních aktivit v zájmu zainteresovaných stran.

Jak implementovat strategii?

Moderní postupy řízení práce k realizaci strategie. Principy řízení životního cyklu strategie jako cílového systému.

Workshop: Jak identifikovat požadavky na marketingovou strategii z celkové strategie firmy?

V důsledku absolvování kurzu se studenti naučí:

• vidět společnost jako systém zaměřený na uspokojování zájmů stakeholderů
• vybrat metody (praxe) pro rozvoj celkové strategie firmy
• vybrat metody (praxe) pro implementaci strategie v podniku, porozumět principům řízení životního cyklu strategie
• odlišit marketingovou strategii od celkové firemní strategie

Řízení implementace marketingové strategie

• Marketingová strategie jako portfolio projektů.
• Klasický přístup k řízení projektů. Životní cyklus projektu, „Brány“ mezi fázemi.
• Agile jako nástroj pro realizaci marketingových projektů. Cyklus „nápad – vývoj – testování – hodnocení“. Koordinace účastníků projektu,
• Nivelizace pracovní zátěže zaměstnanců.
• Proč agilní technologie nenahradí potřebu klasického projektu? Správa rozpočtu pro agilní projekty.
• Řízení rizik projektu.

Workshop: Plánování a řízení marketingového projektu pomocí uživatelských příběhů a Kanban boardů.

Finanční hodnocení marketingu

Na konci kurzu budou studenti rozumět následujícím problémům:

• Jak činit informovaná manažerská rozhodnutí zaměřená na zvýšení efektivity podnikání. Abychom toho dosáhli, budeme rozumět finančnímu výkaznictví a úspoře, roli těchto konceptů při rozhodování managementu.
• Jak kompetentní marketing ovlivňuje zvyšování příjmů společnosti?
• Co je to odepisování peněz v čase a proč je důležité generovat peníze nyní?
• Jak připravit finanční model pro investiční rozhodování, analyzovat potenciální rizika projektů a vypočítat jejich výkonnostní ukazatele. K tomu se seznámíme s kritérii pro rozhodování o investicích, metodami prognózování a modely řízení rizik

Behaviorální ekonomie. Psychologie spotřebitelského rozhodování

Zdroj chyb: Co je špatného na lidském ekonomickém modelu

Je možné předvídat chování a volby jiných lidí? Teorie her a „neviditelné“ síly. Faktory strategií „mimo závorky“ ekonomického modelu: co a proč behaviorální ekonomie studuje. Síla situace: reciprocita, konformita, kontext a racionalizace. Morální implikace trhů: ceny a hodnoty, spotřebitel a občan. Sociální hodnota značky: kurz k etice.

Příklady a práce na případu.

Lidský mozek a volba v nejistotě 

Jak funguje náš mozek a jak se rozhodujeme. Intuice vs. Racionální úsudek: Systém 1 a Systém 2. Řešení v „horkých“ a „studených“ stavech. Kognitivní heuristika, intuice a automatismy: paralýza volby a síla „výchozí možnosti“, rámování alternativ a „teorie vyhlídek“ D. Kahneman, heuristika jako zkratka k „okamžitým“ rozhodnutím. Mnohonásobné já a mechanismy vlivu na volbu.

NUDGE jako nástroj „volby architektury“.

Proč je architektura výběru nevyhnutelná? Nudging je alternativou k přísné regulaci a naprosté svobodě volby. Nudge – manipulace nebo pomoc? Princip libertariánského paternalismu. Save More Tomorrow - jak nudging pomohl vyřešit problém s nedostatečnými penzijními úsporami ve Spojených státech. Metodika EAST od Behavioral Insights Team („Nudge Unit)[1] (případy). 7 Typy šťouchnutí na základě principů sociálního vlivu a mechanismů kognitivního rozhodování.

Workshop: Práce s případy pomocí technik Nudge

Získávání statistik zákazníků z dat

Kurz prověří nejúčinnější metody analýzy historie objednávek/nákupů za účelem zvýšení tržeb/zisků. Potřebné prvotní informace pro zákaznickou analytiku má již každá společnost k dispozici, nevyžaduje dodatečné náklady na sběr a zároveň má obrovský skrytý potenciál.

Kurz bude obsahovat 4 hlavní bloky:

1. Nejdůležitější typy grafů a tabulek pro analýzu klíčových ukazatelů zákaznické analýzy obecně a napříč kohortami.
2. Analýza tržního koše/pravidla přidružení Těžba k identifikaci způsobů, jak zvýšit křížový prodej.
3. Segmentace klientské základny metodou RFM (Recency-Frequency-Monetary) a metodami shlukové analýzy.
4. Prediktivní a preskriptivní analytika využívající metody strojového učení (předpovídání hodnoty zákazníka, modelování pravděpodobnosti odchodu zákazníků, identifikace hnacích sil pro opakované nákupy).

Studenti porozumí možnostem analýzy transakčních dat a budou schopni stanovit jasné úkoly pro specialisty v oboru. analýzu dat a také se naučí interpretovat výstupní výsledky z pohledu strategických rozhodnutí. Studentům budou také poskytnuty četné příklady analýzy skutečných dat, včetně počátečních data, programový kód použitý k jejich zpracování a sestavy připravené na základě přijatých Výsledek.

Metody kvantitativního a kvalitativního výzkumu cílové skupiny

Kvalitativní výzkum

Problémy řešené pomocí kvalitativního výzkumu. Definování problému a cílů vašich projektů. Klíčové parametry kvalitativního výzkumu. Hloubkové rozhovory, odběr vzorků v hloubkových rozhovorech. Vlastnosti interakce s respondentem během hloubkového rozhovoru. Výhody fokusních skupin, úkoly řešené pomocí fokusních skupin. Vlastnosti designu výzkumu při vedení ohniskových skupin. Další metody kvalitativního výzkumu: etnografie, pozorování a komentovaná návštěva. Vypracování průvodce a screeneru, příklady otázek, návody, které řeší konkrétní výzkumný problém. Projektivní techniky. Analýza výsledků kvalitativního výzkumu. Identifikace poznatků. Prezentace výsledků ve zprávě. Vlastnosti interakce s dodavateli výzkumu a jejich ceny.

Kvantitativní výzkum

Druhy výzkumu ke studiu nového a aktuálního produktu. Kvantitativní metody výzkumu, výhody a nevýhody jednotlivých metod. Vzorek: počet respondentů a co je důležité vědět o vlastnostech jeho konstrukce. Výzkum U&A: klíčový účel studie, oblasti, které mají být v rámci studie studovány. Diskuse o struktuře a souboru vzorových otázek průzkumu U&A, vzorových otázek a dotazníků, které by mohly být zahrnuty do této studie. Test konceptu produktu/obalu/reklamních materiálů: pravidla pro psaní popisu konceptu produktu, klíčové KPI, když jsou použity, další metriky pro testování. Cenový průzkum, efektivita reklamy. Analýza dat. Interpretace dat, interpretační chyby. Vizualizace dat, příklady úspěšné a neúspěšné vizualizace dat.

Workshop 1: Analýza výsledků kvalitativního výzkumu

Workshop 2: Vývoj dotazníku pro kvantitativní výzkum

V důsledku absolvování kurzu se studenti naučí:

• Vyberte si vhodnou metodu výzkumu v závislosti na úkolech
• Nezávisle provádět kvalitativní výzkum
• Nezávisle provádět kvantitativní výzkum

Navrhování hodnotové nabídky

Určení cílového segmentu produktu. Výběr kritérií segmentace trhu. Přístupy k segmentaci trhu: klasika, JTBD, mindsety. Výběr cílového segmentu, propojení se strategií.

Produktové strategie.

Struktura hodnotové nabídky. Typy charakteristik, Bainova hodnota pyramidy. Vlastnosti práce se základními a rozlišovacími charakteristikami. Hodnocení charakteristik hodnotové nabídky. Analýza hodnotového profilu. Nástroj 6 kroků pro vytváření inovativních produktů. Vlastnosti práce s digitálním produktem.

Workshop: Vytvoření/úprava hodnotové nabídky produktu 

V důsledku absolvování kurzu se studenti naučí:

• segmentovat trh pomocí různých přístupů,
• rozumně vybrat cílový segment pro vývoj produktu,
• vytvářet/upravovat hodnotové nabídky,
• vytvářet inovativní produkty.

Jednotková ekonomika

Co je to jednotková ekonomika? Jak vypočítat jednotkové ekonomické ukazatele, výpočet LTV.

Řízení zákaznické zkušenosti

Tento blok studuje řízení zákaznických zkušeností, moderní disciplínu zakořeněnou v základním marketingovém řízení. Řízení zákaznických zkušeností je v současnosti strategickým cílem moderních globálních společností.

Blokovat témata:

• Koncept zákaznické zkušenosti
• Úkoly, které je třeba udělat jako základ pro klasifikaci a navrhování zkušeností
• Mapa cesty rozhodování zákazníka, její struktura a principy návrhu
• Návrh fáze výběru a vytvoření nealternativní hodnotové nabídky

Workshop: vytvoření mapy cesty zákazníka

Marketingová komunikační strategie

• Přístupy k popisu cílové skupiny MK, studium komunikace a umístění konkurentů. Studium aktuální pozice produktu v myslích cílového publika.
• Zvláštnosti vnímání MC. Psychologie vnímání informací. Bariéry, cesty k překonání.
• Komunikační zpráva. Přístupy k umístění produktu.
• Modely nákupního rozhodování. Typické modely. Vypracování modelu rozhodování o nákupu pro produkt.
• Komunikační techniky: opakování, aktivizace, trénink, podpora.

Správa komunikačních kanálů. Webová analytika

Moderní webové a marketingové analýzy

Přístup k webové analytice z pohledu uživatelské interakce. Výpočet efektivity reklamních kampaní s přihlédnutím k jednotkové ekonomice (kohortová analýza).

Základní technologický zásobník pro marketingovou analýzu:

Aktuální stav a možnosti systémů Yandex. Metrica a Google Analytics (konkrétně z hlediska hodnocení interakce uživatelů), Správce značek Google,
Možnost použití Google Big Query (Google Cloud), OWOX, systémů pro sledování hovorů a balíčků pro vytváření „end-to-end analýzy“.

Identifikace uživatele ve webovém a mobilním marketingu

Co to je, jak je strukturováno a jak interpretovat data na úrovních práce s cookies, clientID/userUD, raw-data Yandex. Metriky atd. Současný stav a technologické trendy systémů sledování uživatelů - pohled Apple (IDFA), Facebooku (SkAdNetwork), Google (FLoC) atd.

Atribuce uživatele ve vícekanálové komunikaci napříč platformami

Přístupy a mechanika sledování zákazníků při absenci dat ze systémů webové analýzy.

Optimalizace marketingového mixu

Evidence-based management v managementu komunikací

Rozhodování o škálování, optimalizaci a uzavírání kampaní na základě dat.

Workshop: Vypracování technických specifikací pro marketingového analytika za účelem optimalizace efektivity reklamních kampaní.

End-to-end analytika

1. Před implementací Jaké problémy s marketingem a prodejem pomáhá komplexní analýza upozornit?

Případy implementace end-to-end analytiky
Které podniky budou mít prospěch z komplexní analýzy a kdo ji nepotřebuje?
Jaké jsou možnosti analytických systémů pro marketing a prodej: samopsaná řešení, řešení založená na webové analýze, hotová řešení, BI systémy, jaké jsou rozdíly, klady a zápory
Cvičení. Určete, jaké úkoly bude vaše firma potřebovat k úplnému vyřešení

2. Co je to komplexní analýza a jak funguje

Zdroje dat a potřebné služby (CRM, sledování hovorů, systémy webové analýzy)
Co je potřeba k vybudování analytického systému ve firmě
Cvičení. Proveďte audit připravenosti podniku na komplexní implementaci pomocí kontrolního seznamu. Úvod do komplexního analytického panelu Roistat a vytvoření demo projektu.

3. Implementace end-to-end analytiky

Nuance implementace end-to-end analýzy: jak to udělat rychleji, co je třeba zvážit
Cvičení. Vyplňte podmínky pro integraci komplexní analýzy

4. Práce s end-to-end analytikou + praxe

Zprávy a typy zpráv: hlavní, podle přistání, podle manažerů, podle stavu obchodu, podle hovorů
Ukazatele: co a jak vypadáme (tržby a zisk, průměrný účet, LTV, náklady na aplikaci a prodej atd.)
Vícekanálová analytika: co to je a k čemu slouží?
Cvičení. Shromážděte vlastní přehled

Komunikace značky

• Komunikační strategie pro propagaci značky.
• Struktura, architektura a prvky značky. Rebranding a redesign.
• Analýza motivačních systémů spotřebitelů. Sociální design a komunikace. Vypracování nápadu velké značky a konceptu značky.
• Ponoření do uměleckého směru, analýza designových řešení. Přebalení značky nebo produktu. Klíčové charakteristiky identity značky.
• Rozvoj hlasu značky a redakční politiky. Vlastnosti pojmenování a sloganů. Polohová a obsahová strategie. Výběr propagačních kanálů, vysílání hlavní myšlenky a konceptu značky prostřednictvím vybraných kanálů.

Workshop: vytvoření image společnosti na základě psychografické mapy spotřebitele Censydiam. Navrhujeme mapu konkurence mapující značku.

SMM strategie. Značková média pro podnikání

• Motivy a bolest: proč by měli posluchači vytvářet média pro svou společnost nebo rozvíjet sociální sítě?
• Portrét mediálního publika značky: pro koho a proč jsou média vytvořena?
• Mediální koncept: účel, cíle, formování komunity, nástroje a platformy
• Analýza konkurenčního trhu
• Obsahový plán: nadpisy, významy, balení