Co je rebranding a proč jej firmy potřebují

Co je rebranding

Značka je zavedená image společnosti. Všechno pro něj funguje: jméno, logo, korporátní barvy, produktové řady a tak dále. V souladu s tím je rebranding změnou tohoto obrazu.

Nepleťte si to s redesignem nebo restylingem. V prvním případě mluvíme o změně firemní identity značky, ve druhém o jednotlivých částech tohoto stylu. Rebranding je globálnější transformace než vývoj nového loga nebo přesouvání ikon na webu. Ovlivňuje image firmy, její koncepci, positioning.

Proč společnosti potřebují rebranding

To nejlépe řeknou sami obchodní zástupci.

Uveďte image společnosti do souladu s novou filozofií

Moje první podnikání se týkalo fotoreportáží z klubů, barů a restaurací. Pak se ke mně přidala moje partnerka a manželka Alisa Kudrya na částečný úvazek. S ní jsme se začali věnovat službám v oblasti eventů a svatebního videa.

Rozhodl jsem se změnit značku, když jsem si uvědomil, že název DESPERADO nesedí. rodinná firma

. Něžné a umělecké záběry, které jsme natočili, se k takovému názvu nehodily. Rozhodli jsme se vytvořit novou značku spojenou s naším příjmením – Kudryastudio.

Nyní je to rodinná značka. Trh nás vnímá jinak. Začali přicházet kreativní lidé: s dobrým vkusem, s dobrým okem, s chutí dělat zajímavé věci. Například nám bylo nabídnuto uspořádat svatební obřad v opuštěném dětském táboře. Tehdy to vypadalo velmi nezvykle, to se v Moskvě a možná ani v Evropě nikdy předtím nestalo.

Upravili jsme nejen vzhled, ale i zaměření naší činnosti. Po zvednutí laťky ve výběru klientů jsme sami nečekali, jak brzy se změní prostředí v naší společnosti a mezi našimi zákazníky. Práce přinášela stále více potěšení a materiálního uspokojení. Rebranding dal vzniknout „zastřešujícím podnikům“, jako jsou nahrávací studia, vývoj webových stránek, balení a marketing.

Abychom drželi krok s dobou

Komunikační agentura Spice Media vznikla v roce 2012 a specializovala se na PR podporu v médiích a organizaci firemních akcí. Od té doby se však výrazně rozšířil seznam služeb a změnil se okruh klientů. Dnes se zabýváme plánováním strategické komunikace, PR podporou, vztahy s médii, influencer marketing, online reputační management, SMM, protikrizové PR.

Jsme známí jako dobří PR lidé, protože jsme začínali jako klasická PR agentura. Chtěli jsme ukázat, že umíme mnohem víc, že ​​jsme dávno překročili naše základní odbornosti. Navíc, když společnost vznikla, obchod se teprve začínal dívat na sociální sítě a digitální aktivity. Nyní se vše změnilo a hlavní úkoly agentury pro klienty jsou realizovány online.

Proto se v určitém okamžiku ukázalo, že nastal čas na změnu. Staré logo bylo morálně zastaralé a již neodpovídalo moderním vizuálním trendům. Firemní web a účty na sociálních sítích vypadaly trochu ze staré školy. Mnoho uchazečů, kteří přišli do agentury pro rozhovor, věnovali tomu pozornost a řekli, že naše firemní identita je nemoderní. Ukázalo se, že naše vizuální reprezentace v informačním prostoru má negativní dopad minimálně na image agentury jako zaměstnavatele.

Nová identita odráží jas, dynamiku a ochotu experimentovat a také přizpůsobivost úkolům klienta. Písmeno i v logu je prezentováno ve formě vykřičníku - symbolu hlasitosti, senzacechtivosti - vlastností, které by PR projekty měly mít. Zároveň je to obrácená pepřenka a špetka koření je přísadou jasu, s níž Spice Media dodává svým projektům zvuk a bohatost. Tento prvek je základem variability loga a demonstruje otevřenost vůči změnám.

Změny se dotkly nejen firemního stylu, ale i celého komunikačního systému. Naším sloganem vždy bylo „Okořeňte si podnikání jasná komunikace“, ale stará firemní identita toto poselství plně nevyjadřovala. Proto ji prakticky nečetli, zejména ti, kteří se s námi nikdy nezabývali. Nyní je naším úkolem sdělit to prostřednictvím naší komunikační politiky. Každý, kdo s námi přijde do kontaktu, by měl pochopit, že nejsme jen profesionálové, ale také bystří, dynamičtí specialisté, připravení experimentovat, abychom dosáhli zadání klienta.

Rebranding jsme provedli v roce 2021, takže je příliš brzy na jakékoli závěry, zejména z kvantitativního hlediska. Jedno je jisté, dnes neustále dostáváme pozitivní ohlasy na naši firemní identitu a nový web jak od mladých profesionálů, tak od potenciálních klientů.

Rozšiřte cílové publikum

COFFEE LIKE je na trhu od roku 2013. Jedná se o síť kaváren a kaváren ve formátu coffee to go. V roce 2018 došlo ke změně vlastníků, poté začal rebranding, který zahrnuje změnu obchodních procesů, komunikačních modelů správcovské společnosti, franšízant a zaměstnanci, vzhled barů, firemní identita. V těchto oblastech nyní pokračujeme.

Bylo pro nás důležité budovat z image firmy pro mladé lidi, kteří žili pod heslem „Dělej, co tě baví“. V září 2018 byla síť zastoupena ve 131 městech, fungovalo 408 kaváren. Chtěli jsme proto ukázat, že jsme největším hráčem na trhu, ale zároveň zůstat zákazníkům stejně dostupní. Toto poselství bylo potřeba předat nejen hostům, ale také internímu publiku čítajícímu téměř tři tisíce lidí: zaměstnancům správcovské společnosti, partnerům a baristům, kteří pro nás pracují. Partneři museli pochopit, že naše podnikání není „malá samostatná kavárna“, ale velký federální řetězec s vlastními standardy, jedinečnými nabídkami a jediným umístěním.

Složitost rebrandingu spočívá v nutnosti provést změny tak, aby nezpůsobily vůle od stálých hostů, jak jsou zvyklí na image podniku, který se dosud nikdy nezměnil. Jedním z prvních znamení bylo představení nové nabídky a designu interiérů a fasád. Naše barevná paleta nyní obsahuje 22 barev namísto dvou hlavních, které se mezi sebou snadno kombinují a vytvářejí atypické, ale harmonické a nezapomenutelné kombinace. To je důležité pro interiéry, komunikaci, menu, mobilní aplikace – všechny prvky by měly být vnímány jako celek a vytvářet bezproblémový zážitek z interakce.

Jednou z novinek bylo také vytvoření modulárního interiérového systému. Zvláštností tohoto konceptu je, že je snadné sestavit zásuvku, as konstruktér, a stejně snadno jej rozebrat a převézt na jiné místo. To platí i pro výzdobu interiéru. Například v případě potřeby můžete během několika minut přidat bod s místní akcí, tiskovou reklamou nebo novou nabídkou.

O úspěšné implementaci rebrandingu hovoří také finanční výsledky: v roce 2018 síť vydělala pouze 1,2 miliardy rublů, v roce 2019 - již 2,3 miliardy. V roce 2020, v době vrcholu pandemie, tržby řetězce vzrostly na 2,5 miliardy, v roce 2021 na 3,2 miliardy. Za tři roky se počet taktů zdvojnásobil na 875. Proces ještě není dokončen: pokračujeme v implementaci změn.

Podnikání v měřítku

Historie Umalatu začala před 18 lety malým závodem v Brjanské oblasti. V průběhu let jsme vybudovali ekosystém potravinářských značek a digitálních projektů, které pomáhají utvářet kulturu konzumace sýrů a starají se o vaše zdraví. Úkolem je ukázat jídlo nejen jako způsob doplnění energie, ale jako součást životního stylu. Tato filozofie rezonuje s miliony Rusů, zejména mileniálů a mladší generace Z. Například kulinářský projekt Sochetaizer a mobilní aplikace pro cvičení jóga YogaClub přilákal pozornost více než 170 milionů lidí. V určité chvíli přišlo zjištění, že název Umalat se stal stísněným a již neodráží kulturu značky společnosti.

Rebranding trápí podnikatele vždy, když je za nimi úspěšný byznys, zaběhnuté výrobní a logistické procesy. Existuje šance přestat být rozpoznatelný a ztratit úroveň loajality. Na druhou stranu roztříštěnost názvu firmy s její filozofií nemůže vést ke kýženému pokroku. Přejmenování Umalat na Unagrande Company je jednou z fází obchodního škálování. Od image místního výrobce potravin jsme se posunuli ke světové lifestylové společnosti. Změna značky nám umožnila vstoupit na nové trhy, přičemž jsme neztratili kontakt se stálým publikem.

Před provedením rebrandingu je nutné posoudit všechny faktory a rizika, předem promyslet plán jejich minimalizace a připravit partnery a koncové uživatele na nový zvuk. Je důležité, aby tento krok vedl ke zvýšení statusu firemních a produktových značek a ne naopak.

Zaregistrujte si ochrannou známku

V roce 2008, kdy jsme se ještě jmenovali Perfect Design, jsem zjistil, že v jiném městě existuje další podobná firma. Pak jsme se rozhodli změnit si jméno. V té době byly adresáře relevantní a pořadí v nich bylo od A do Z. Proto jsme zvolili název se dvěma A – „aAccent“. Referenční knihy po pár letech upadly v nemilost, ale o registraci ochranné známky jsme zatím neuvažovali. Byla tam značka, pěkné logo – a fungovaly.

Společnost se rozvinula a stala se docela slavnou. Jako zaměstnavatel a jako dodavatel se nashromáždilo mnoho zpětné vazby. Když jsme získali dobrý podíl na trhu v regionu a vstoupili do Ruska, přemýšleli jsme o tom registrace ochranné známkyaby bylo nemožné vytvořit druhou takovou společnost. Poslal jsem žádost o kontrolu názvu "aAccent" a ukázalo se, že v jiném městě již taková společnost byla registrována v oblasti reklamy. I když jsme měli trochu jiné slovo, význam byl stejný.

Nebylo jasné, co dělat. Na jednu stranu jsme známí, existuje mnoho pozitivních recenzí – a proto jsme nemohli použít zásadně jiný název. Chtěli jsme zachovat konsonanci spojenou se starou verzí, ale zároveň jsme potřebovali registraci. Všechny naše možnosti předpokládaly, že hlavním slovem je „přízvuk“, bez ohledu na počet písmen „a“ na začátku, různé modifikace a doplňková slova. Poté odborník navrhl, abychom změnili význam, a zrodil se název „Zaměření na výsledky“. Podali jsme žádost o registraci a v současné době probíhá proces registrace.

U loga jsme ponechali symbol „A“ v kruhu, ale změnili jsme barevné schéma a aktualizovali design, aby bylo světlejší. Ve všech informačních materiálech na stránkách píšeme nový název a starý do závorek. Je to nutné, aby žadatelé a potenciální klienti pochopili, že pokud ne recenze na "Důraz na výsledky", pak je třeba hledat pod starým názvem. Při rebrandingu tedy nepřijdeme o sociální zdroj. Restartujeme marketingové materiály a u offline produktů nás to stojí přibližně 250–300 tisíc rublů. Naším cílem bylo zaregistrovat ochrannou známku a zachovat image starého jména.

Nahraďte koncept účinnějším

Zabýval jsem se rebrandingem ve velkoobchodní společnosti "Vostochny Put" jako marketér. Zpočátku byly její poslání a účel nejasné. Organizace má několik značek a mají několik produktových řad. Produkty v sérii byly s různými etiketami, změnili jsme barvy loga na balení. Nakonec to hrálo proti nám. Každá série vypadala jako samostatná značka. Společnost si zákazníci nemohli žádným způsobem zapamatovat, aby si získali jejich důvěru, věrnost.

V důsledku toho jsme se usadili na dvou značkách, odebrali řadu zboží. Sepsali jsme poslání a cíl, vytvořili slogany a vybrali vhodné obaly. Po rebrandingu se ochranné známky vyjasnily a vyjadřovaly naši pozici.

Pro první jsme zvolili lakonický, přísný a prémiový obalový design. Výrobky byly vyrobeny pouze z přírodních materiálů, z drahých a tvrdých dřev: tropická akácie, hevea. Byli jsme výhradními distributory takového nádobí. Druhá značka byla zaměřena na masového kupujícího. Jedná se o praktické a funkční produkty do kuchyně s červenobílým štítkem. Červená je také často spojována s dostupnými cenami.

Rebranding nám pomohl dát věci do pořádku, udělat správné umístění. Zpřehlednili jsme a zrychlili komunikaci naší nabídky zákazníkům.

S čím dalším může rebranding pomoci?

Existují další důvody, proč přinést do image společnosti něco nového:

• Dostaňte se na pořad jednání. Svět a společnost se mění. A co bylo normální včera, dnes není vždy vítáno. A přibývají nové spotřebitelů s jinými hodnotami. Značky proto musí držet palce, aby zákazníky nevyděsily.
• Odrážet restrukturalizaci. Může jít jak o vnitřní změny, tak o spojení více značek. Pointa je, že společnost již není stejná, což znamená, že se umisťuje novým způsobem.
• Pryč od špatného konceptu. Ne vždy je možné, aby podnikatel při zakládání společnosti zohlednil všechny nuance vývoje. Někdy je vizuální design upřímně neúspěšný a název byl vymyšlen narychlo. Jen si nikdo nepředstavoval, že vše dojde tak daleko. Není však nutné zůstat u staré image navždy.
• Drž se dál od skandálu. Pokud je společnost zapletená do něčeho nepříjemného a protikrizové PR nepomůže, můžete rebrandovat. A část publika bude organizaci vnímat jako zcela novou, s nezkaženou pověstí.
• Přilákat pozornost. Rebrandingu si alespoň všimne odborná veřejnost, a když budete mít štěstí, tak média.