Obchodní strategie: akceptujeme neznalost intuici a klamat sami sebe

Byl jsem vyzván k napsání tohoto sloupce zde tento obrázek, který jsem viděl na Facebooku:

Okamžitě jsem se rozhodl zjistit, kdo to trvalo tak neuctivě hovořit o strategii? Stránka byla naplněna sladkou nesmysl, takže připojit se k bitvě v komentářích jsem se udělalo špatně. Nicméně, tento obraz - skvělým příkladem toho, běžných mylných představ, které jsem - zvídavý muž - chtěl rozumět.

Intuice dává selhání, jeho použití je škodlivé pro podnikání

Všeobecně se předpokládá, že intuice - je kouzelná vlastnických práv, která mu umožňuje získat odpovědi na složité otázky okamžitě. Někteří dokonce domnívají intuice jako duchovní koncept. Podle nich muž s pomocí intuice obdrží odpověď přímo od Boha, vesmíru cizinců, - jedním slovem, tím vyšší inteligence. Je velmi pohodlné přesvědčení, že řešení složitého problému, mnohem snazší důvěry intuici, než zapojit se do zdlouhavých výpočtech nebo obtěžovat sám bolestivé argumenty s více nenávistný schooldays.

Intuice - užitečný nástroj, ale je třeba, aby bylo možné ji používat správně.

Když je člověk konfrontován s problémTo automaticky vyhledá řešení paměťového pole a pokud je nalezen, jsou příliš líní na to přemýšlet o alternativě. Nepotřebujeme, aby intenzivně přemýšlet, jak dostat jídlo z lednice, jak pohodlně sedět na židli, nebo co by se stalo, kdyby dotknout rozžhavené železo, zjistili jsme, tato řešení jako dítě a využívat výsledky již dříve získané zážitek.

Kognitivní psychologové nazývají tento druh myšlení první systém a mozek, když se vážně analyzovat něco - na druhém místě. Ukazuje se, že poprvé před úkolem, používáme druhý systém, a když pochopí s puzzle, roztok se uloží do paměti, a obracíme k použití prvního systému myšlení.

Každý, kdo studoval řídit autoVí, jak těžké je to na první jeden nožní spojku, pak budete tlačit na druhou nohu na plynu, pak brzdy: hlavní věc - nemíchejte, levá ruka otočí volantem, právo - řadí převodovka, že je nutné sledovat dopravní situaci, znamení, pamatujte na pravidla silničního provozu. Noční můra druhého systému. Ale jen rok nebo dva, to děláme zároveň telefonovat nebo poslouchat hudbu, protože to působí na první systém.

Tento příklad ilustruje hlavní funkce prvního systému, díky které poskytuje řešení okamžitě a bez námahy, takže jsme rádi ji používat. Ale tady není bez chyb.

Za prvé, tento fenomén začal studovat Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) a Amos Tversky (Am Tverskym). Na kongresu matematiků v Jeruzalémě, divili se, jak dobře lidé vyvinuli statistické intuici. Po testování své kolegy, specialisty v matematické statistiky, byli šokováni výsledky: i profesory Matematika s dlouholetými zkušenostmi v jednoduché špatných odpovědí na jednoduché otázky v případech, kdy je odpověď bez zaváhání intuitivně.

Naproti tomu například jazyková intuice, schopnost mluvit ve svém rodném jazyce, aniž by učení svá pravidla, statistická lidé intuice není vlastní.

Od té doby, psychologové vážně zabýval studiem na otázku, proč je první systém myšlení nás přivádí. Ukázalo se, že tyto nedostatky je mnoho a my jsme konfrontováni s nimi každý den.

Zde je příklad zná každý vůdce. Dnes rozhodla rozvíjet obchodní plány? Absolventi z obchodních škol zkoumáním kurzy Finanční plánování, statistika, podnikové finance a další důležitá témata, zpravidla nejsou tyto poznatky aplikovat v praxi. Místo toho se používají v předpovídání výkonnosti předchozích obdobích, jejich tempa růstu, intuitivního myšlení o další cesta: růst o 5% - to je bezpečné, ale pro takové prognózy tě nechválí, a dokonce může vyhnat, 20% - agresivní, ale tam je perspektiva pokroku service. Zároveň skutečná situace v podnikání, podmínky na trhu, nové body růstu nejsou brány v úvahu!

Problém s touto logikou je, že vylučuje možnost zásadní změnu obchodního modelu, a proto výrazný růst obchodu. Je to mnohem jednodušší, aby i nadále k tomu, že i tak to dopadá. Jsou chvíle, kdy změnit tržní podmínky tak, že údaj o 5%, je považována za velmi optimistický. Ale manažer je netráví dostatek analýzy, slibuje, že vedení a + 10% Ztrácí svou práciBez dosažení slibovaný výkon.

Zde je nedávný příklad. Tento rok jsem měl velmi obtížný diskuse s řadou Allbiz prodejních manažerů. Právě jsme diskutovali o změnu systému prodeje, který byl způsoben kvalitativní skok ve vývoji produktu. A pak se ukázalo, že cíleŽe jsme si stanovili sami, vypadají nereálné v očích některých vůdců. Na mou otázku, proč jsou tyto cíle zdá nereálné, za kterým následuje „železem“ odpověď: „My jsme nikdy nedosáhly takové ukazatele ne.“ Podle jejich názoru, + 5%, můžeme se pokusit udělat + 100% - není to možné.

Nyní pamatovat tuto epizodu legrační, protože některé úřady v červenci dosáhl výkon, který lze získat pouze do roku 2017. Všichni jsme se mýlili a pak, se spoléhat na intuici. Hlavním argumentem z mé strany v diskusi byl jednoduchý: „Proto chceme změnit systém prodeje, musíme kvalitativní skok. Proč budeme diskutovat změny v prodeji systému, pokud nebudeme v plánu zvýšit kvalitu jeho účinnosti? "

Intuitivní smysl čísel - nebezpečná věc.

Proč uvažovat o množství srážek je mnohem důležitější, než zákazníka máselnice

Zde je další příklad, ale první myšlenka na okamžik, ať už je to hodně, 10%?

Jsme velmi pozorně sledují odliv zákazníků na konci prvního kontraktu. Bohužel, toto je velká postava: loni jeho první smlouvu neprodloužit 85% zákazníků. Důvodem pro tak vysokou máselnice vymazat: prodejci slibují něco pozoruhodného, ​​za kterou obdržel zálohu. Ale když se zákazníci potýkají s realitou a uvědomit si, že je třeba, aby se zapojily do sebe výpisu kvality a transformace v Lida zákazníkJsou ochotni zaplatit - mnozí jsou zklamáni. Je zajímavé, že ti, kdo prodloužení smlouvy, zůstává s námi, jako pravidlo, pro všechny, naučit se efektivně využívat náš systém.

Zajímalo by mě něco jiného: finančníky, při pohledu na tato čísla, byli šokováni tak vysoké odlivu. Kromě toho, za rok toto číslo se podle nich zlepšila nevýznamně, klesá na 75%, ve skutečnosti na těchto 10%. Je zvláštní, že údaje z příjmů z opakovaných zákazníků prudce vzrostly. Jak je možné, že malá změna v odtoku přineslo výrazný nárůst příjmů?

Počítáme stejný výkon, pokud jde o udržení. Před rokem jsme uspořádali 15% prvních let (100% - 85%), nyní tento podíl vzrostl na 25%. Tento rozdíl je více citlivá na naše intuice, je to tak? Nyní si to rozdělíme 25% na 15% (pocit, že líné přidal svůj druhý systém a jak únavné pochopit tyto čísla?). Dělat tyto výpočty, dostaneme míru růstu ve výši + 67%: je to o tolik změnilo výnosů z opakujících se zákazníky!

Naskýtá se otázka: co je lepší vzít v úvahu fluktuaci, nebo množství srážek? Index odliv charakterizuje ztracené příjmy, můžeme dostat, pokud více práce pozastaveny. retenční míra také ukazuje úroveň našeho růstu tržeb. Nicméně, zda skutečnosti bychom mohli dostat ty ztracené příjmy, které jsou charakterizovány odliv? O tom pochybuji.

Sběr a analýzu dat. Nebuďte líní!

Pokud budeme analyzovat důvody, pro které zákazník odejde a nevrátí se na stránky, pak se spoustou z nich. Některé z zemřelého nemá zavedenou prodejní proces v jejich společnosti, a proto obdržených žádostí a volání zůstávají bez ošetření. Někdo tam je zavedený systém hodnocení sledování hovorů, což má za následek klient neví, kde hovor přišel potenciální kupce, a domnívá se, že pracují na místě ALL.BIZ neúčinné. Některé firmy prostě změnil manažera, který nechtěl ponořit se do této situace. Nemyslím si, že bychom mohli mít takové zákazníky, to je přirozený odtok. Mimochodem, mnoho z nich se na nás znovu, když založil vnitřní procesy.

Myslím, že je mnohem užitečnější pro analýzu zachování z nich je přímo souvisí s příjmy, přičemž je důležité podívat se na rychlost růstu retence: V případě zadržení je na úrovni 2%, tam jsou ty podniky, růst ve výši 2% - zdvojnásobení, když naše intuice 2% - zanedbatelná hodnota. Budete stát ve frontě na slevy ve výši 2%? O tom pochybuji.

Jak se vyhnout chybám? Nebuďte líní, aby zahrnovala druhý systém při provádění důležitých strategických cílů. Musíte mít skutečnou odvahu říci: „Stop, a proto si myslíme, že je to tento případ,“ - a to i v případě, že otázka bude fungovat jako stop-kohout létání v obrovské rychlosti vlaku.

Často říkáme intuitivní rozhodnutí, která jsou přijímána bez váhání, a to je, samozřejmě, ne intuice, ale prostě opět naše lenost myslet.

Mnozí řeknou, že v offline obchodních dat pro analýzu je mnohem menší, takže mnozí řešení Musíme intuitivní. Nicméně, existuje mnoho vstupní body pro analýzu. Zde jsou některé z nich: dynamika nákupů, povědomí o značce, parametry obrazu, měnící se preference spotřebitelů. Navíc moderní technologie výrazně snížit náklady na tyto studie a zlepšit jejich přesnost, stačí nebýt líný pro sběr a analýzu dat.

Například, mnoho inzerentů rychloobrátkového zboží reklamního rozpočtu se počítá na základě přijatelnou úroveň struktura nákladů a jeho ziskovost, což je logické, ale cíle pro růst parametrů obrazu „kreslit“ intuitivně. Ve skutečnosti je jednoduchý ekonometrický model usnadňuje souvisí s náklady na reklamu a změny v, například spontánní povědomí o značce. Tento model je poměrně přesně předpovídá, jaké cíle jsou realistické pro růst znalostí, které - ambiciózní, a to, co - je absurdní. Před více než deseti lety, během mého působení u Starcom jsme úspěšně vypočte takové modely pro náročné zákazníky.

Tak jsme se přiznat sami sobě, že naše intuice je podvod, a to nemůže být důvěryhodný vážné řešení. Nemusíte být líný se zeptat sám sebe: „Proč já jsem udělal toto rozhodnutí a jsem použil všechny dostupné údaje?“

Myslím, že po přečtení tohoto článku, některé z nich jsou pobouřeni, proč volám první systém intuitivního myšlení. Ve skutečnosti si myslím, že nejen mě. Všichni jsme se často nazývají intuitivní rozhodnutí, která jsou přijímána bez váhání, a to je, samozřejmě, ne intuice, ale prostě opět naše lenost myslet. Ale, samozřejmě, tam je další pořadí intuice, ten, který odhaluje tajemství a pomáhá, aby průlomy. Ale to je předmětem samostatného článku.